Американская и европейская модели CPA

Американская и европейская модели CPA
Персональный блог автора:

Всем чмоки, с вами Резник и сегодня мы устроим дихотомию CPA-сетей, готовьте бритву Оккама.

С точки зрения простого обывателя, почти все партнёрские сети выглядят одинаково: мы заливаем трафик и получаем оплату за конверсии … или за лиды. Вот тут и возникает интересный аспект, который редко интересует что вебмастеров, что поставщиков, что владельцев сети, но доставляет немало геморроя техническому персоналу.

Важно! Всё, описанное в этой статье, на момент публикации не является устоявшейся прописной истиной CPA-сообщества. Это не более чем личный взгляд автора на важный технический аспект функционирования партнёрских сетей.

LD;DR: краткое содержание

Все партнёрские сети можно разделить на две группы по тому, какая сущность лежит в основе их работы: конверсия или лид. Американская (западная) модель работает с конверсией, европейская (восточная) — с лидом.

Что есть конверсия?

Конверсия — это легковесная сущность, которая отражает некое действие, подлежащее оплате. Сущность эта и правда очень лёгкая, как правило содержит она вот такой набор данных:

  • Дата и время. Без них никуда, по ним строится вся статистика. При этом, конкретное время генерации конверсии может и не учитываться, если статистика строится в разрезе дат.
  • Оффер. Конверсия сама по себе существовать не может, и если она возникла — то обязательно привязана к какому-то офферу. Даже если оффер на всю сеть один единственный, она привязывается к нему.
  • Цена. Третий обязательный параметр, без которого конверсии не существует. Ведь конверсия — это прежде всего оплата за совершенное действие. Иногда нулевая …
  • Статус. Довольно часто конверсии не просто есть, но пребывают в одном из элементарных статусов: ожидание, принято и отклонено. При этом, оплачивается только принятая конверсия.
  • Цель. Если по офферу доступно несколько оплачиваемых действий, каждое из них является целью. В зависимости от цели, по которой получена конверсия, начисляется и оплата.

Всё, что нужно знать о конверсиях с точки зрения сети — их количество и общую сумму. Каждая конкретная конверсия особого значения не имеет. По ним ведётся исключительно количественный, но не качественный учёт, и это самое важное.

Что есть лид?

По сравнению с конверсией, лид — это сущность куда более жирная. Он получается, если посадить конверсию на диету из пончиков и бургеров. И никакой диетической колы!

Ключевое и самое важное отличие от конверсии: лид является не просто цифрой в колонках таблиц статистики, а полным отражением реального заказа, выполняемого покупателем, или действия, совершаемого пользователем. Он всегда содержит в себе всю полноту информации, необходимую для его обработки.

Лид наследует в себе полный состав данных конверсии и дополнительно может включать:

  • Данные покупателя. Как правило, наиболее важным из них является телефон, который используется колл-центром при обработке лида. Сюда же входят ФИО покупателя и его e-mail. При регистрации в сервисах здесь же могут оказаться логин и пароль.
  • Адрес доставки. Неотъемлемая часть товарного бизнеса. При расчёте статистики, из адреса учитывается как минимум страна покупателя.
  • Статус доставки. Также имеет прямое отношение к товарному бизнесу. В зависимости от статуса доставки формируется статистика по выкупу посылок. В некоторых случаях, именно от этого статуса зависит и сама оплата за лид.
  • Состав заказа. Он может принимать весьма разнообразные формы. Тут может быть и просто сумма, если речь идёт об отражении простой услуги или, к примеру, платежа в казино. Может быть и корзина — расширенный состав заказа с указанием конкретных товаров, ценника за единицу и количества.

Оглядев весь этот набор полей, мы сразу же можем выявить ещё одно важный аспект: в отличие от конверсии, лид — это сущность динамическая, он может меняться со временем. Часть полей он получает сразу же при создании, частью обрастает в процессе своей жизни. Конверсия же может изменить лишь статус, и то не всегда.

Кстати, о статусах. Лид может похвастаться целой кучей интересных и не совсем понятных состояний, которые способны запутать неподготовленного человека. И вот что новенького тут есть:

  • Треш. Особый статус отмены, который позволяет разделять «отмены» настоящих лидов от «отмен» лидов поддельных. Да-да, треш — это только про лиды, у конверсий треша быть не может по определению, потому что у них нет понятия валидности за неимением собственно данных, которые надо валидировать.
  • Причины отмены. Они могут как выделяться в отдельные статусы, так и просто расширять «Отмену» и «Треш». Здесь могут оказаться как технические причины, такие как некорректный телефон, ошибочная страна или дублированный заказ, так и обычные человеческие причуды из разряда «Передумал» или «Дорого!»
  • Колл-центр. Это целая группа статусов, в которой найдутся самые разные виды пометок о звонках клиентам, такие как недозвоны, просьбы перезвонить или планирование контрольного звонка перед самой отправкой.
  • Склад. Аналогично, здесь формируется группа статусов, отвечающих за процесс упаковки посылок, поиск товаров, подготовку к отправке и всё в таком духе.
  • Доставка. В данной группе, как правило, присутствуют статусы самого процесса доставки и розыска посылок, и финальные статусы обработки товарного трафика — «Оплачен» и «Возврат».
  • Сделки. Эта группа статусов отражает работу уже с инфо-товарами и услугами, деятельность по проведению переговоров, подготовке документов, проверки оплаты по франшизам, курсам, недвижимости или каким-то иным серьёзным объектам собственности.

Такое широкое разнообразие статусов даёт возможность применять и различные модели оплаты. Именно здесь формируются ответвления классического CPA, такие как CPS, CPL или CoD, с оплатой не просто за подтверждённое действие (конверсию), а за совершенную сделку, подтверждение заказа, просто поступление валидного заказа и всё в таком духе. У конверсий же модель работы — всегда только CPA, и никак иначе. Опять же, за неимением иных статусов кроме подтверждённой и отклонённой конверсии.

Американская или западная модель

Очевидно и без капитана, что раз у этих сущностей есть столь явные отличия, у них должны быть и свои сферы применения, где они чувствуют себя прекрасно.

Конверсии легли в основу тех офферов, где каждое конкретное действие не слишком и важно. Это прежде всего такая обширная область, как игры и приложения, будь то мобильные или настольные. Оплачиваемые действия в приложениях идеально ложатся на эту концепцию — факт регистрации в игре, достижения какого-то уровня, убийства монстра или простой установки приложения никаких лишних данных не требует.

Аналогично в эту модель вписываются действия на серьёзных сторонних ресурсах, таких как крупные интернет-магазины и онлайн-сервисы. Здесь также достаточно зафиксировать факт, что какое-то действие пользователя имело место быть, и назначить за сие действо свой ценник.

В таких условиях, весь реальный процесс появления конверсии скрыт от партнёрской сети. Сеть просто направляет посетителя на целевой ресурс со своим уникальным номером, а в ответ просит от ресурса послать уведомления о результатах. Как итог, сети остаётся все эти конверсии просто сосчитать и сложить.

Данную модель работы я называю американской или западной, поскольку наибольшее распространение она получила именно к западу от Гринвича. Там же она, наверное, и зародилась. Она используется в CPA-платформах HasOffers, Affise, Cake и большинстве американских партнёрских сетей.

Европейская или восточная модель

Лиды нашли своё место под солнцем в сфере товарного бизнеса. С такой моделью работы партнёрская сеть несёт куда большую ответственность за работу с каждым конкретным лидом. Его нужно холить и лелеять, выращивая до состояния заказа или сделки.

Чаще всего, лид зарождается на отдельных сайтах, напрямую принадлежащих сети — лендингах, заточенных под продажу определённого товара. Иногда он поступает в сеть со стороны с помощью API. При этом он в любом случае является полноценным и содержит в себе всё необходимое для обработки. Собственно, на обработку он далее и уходит. Она может осуществлять там же, куда он уже пришёл, или в сторонней CRM-системе. Такую цепочку передачи лида можно организовывать до бесконечности.

Данную модель я называю европейской, или восточной, совершенно по аналогичному принципу — она прижилась к востоку от Гринвича. Она реализована в моей AlterCPA, в различных CRM-решениях (например, LeadVertex), в большинстве товарных партнёрских сетей СНГ. Некоторые, как и AlterCPA, даже внедряют у себя серьёзные CRM: например, шикарный кабинет по работе с лидами есть у MonsterLeads.

Преимущества и недостатки

Продолжаем играть в Капитана Очевидность. Раз обе модели столь активно применяются, и ни одна из них не берёт верх, становится ну совершенно очевидным, что у них найдутся и преимущества, и недостатки, из которых выделяются эти сферы применения.

Конверсии идеальны своей легковесностью и простотой. Невозможно придумать лучшего решения для работы с приложениями, сторонними сервисами и сайтами.

В рамках организации данных, конверсии с легкостью размешаются в очень быстрых статических таблицах баз данных. В производительности, без должной тонкой и мудрой организации работы, лиды будут уступать конверсиям.

Для работы с конверсиями, достаточно получать от ресурса-поставщика минимальные уведомления с номером визита и ценой конверсии, которые легко реализуются на любом ресурсе.

На этом преимущества конверсий перед лидами заканчиваются. Если посадить лид на достаточно строгую диету, он итоге вырождается в конверсию. Поэтому все плюсы относительно легко ложатся на модель работы с лидами при грамотной её организации.

Несомненным и одним из важнейших плюсов модели работы с лидами оказалась возможность полноценных интеграций по API, которая открывает широкие просторы для реселлерской деятельности. Лиды могут совершенно спокойно курсировать между сетями скрыто от посторонних глаз, как описывалось выше.

Интеграции включают не только модель реселла. Они так же необходима для клоакинга. Как бы вы ни пытались, ни коим образом не получится надежно прикрутить клоаку к внешнему ресурсу, тогда как на лендинг она садится идеально. Кроме того, лендинг очень легко и просто стырить или получить готовый от поставщика.

Лиды в силу своей жирности требуют гораздо больших технических ресурсов. Как аппаратных под хранение данных, так и мозговых, для реализации такой модели данных, которая не будет дико тормозить.

Какой подход лучше?

Однозначного ответа дать нельзя, каждый подход имеет и плюсы, и минусы, и сферы применения. С чем именно работать — решать только вам, после тщательного и вдумчивого анализа своей предметной области.

Для AlterCPA я выбрал именно работу с лидами, поскольку она позволяет реализовать абсолютно любые схемы взаимодействия. При этом я приложил немало сил, чтобы максимально оптимизировать всю техническую сторону — так лиды работают со скоростью простых конверсий.

С вами был Резник, всем чмоки!

19:03
6053
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...

Вам может быть интересно

Всем чмоки, с вами Резник и сегодня мы попытаемся погрузиться к самым корням CPA и арбитража.
altervision1 год назад06172
Честно о плюсах и минусах модели СРА и современных СРА-сетях CPA (или партнерский маркетинг) заслужено считают одним из наиболее эффективных видов рек
zelbiz3 месяца назад03114
2020 год оказался спорным во всех отношениях. И для рынка CPA в том числе.
zelbiz2 месяца назад02802
Всем чмоки, с вами Резник и сегодня я расскажу про нашу бесплатную CRM.
AlterCPA1 месяц назад02117